Vertrieb 5.1 oder 1.5?

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In der einschlägigen Literatur und Fachpublikationen ist das Web 2.0 bereits fast überholt und man träumt von einem Web 3.0 „back to the roots“ mit dezentraler Datenhaltung. Für fast alle anderen Bereiche gilt der Slogan 4.0 in Bezug auf die „vierte industrielle Revolution“ wobei die jeweiligen Inhalte dazu relativ offen sind; allen voran aber hier die Digitalisierung der Dinge steht, welches ich einmal DdD nennen möchte.

Und der Vertrieb? Brauchen wir hier nicht einen Vorsprung im Sinne von 5.1 gegenüber allen anderen Bereichen eines Unternehmens, oder hinken die Vertriebsorganisationen gerade in der Industrie und im Fachhandel hier nicht gnadenlos hinterher?

Auf dem Golfplatz lernen Interessierte bereits in der ersten Stunde vom Pro (für Nichtgolfer auch Trainer genannt), das gutes Golfen nichts mit Kraft, sondern mit Technik zu tun hat, gilt es doch mit möglichst wenig Schlägen das Ziel zu erreichen.

Doch wie sieht die Schlagzahl im Vertrieb aus und wird sie überhaupt gemessen?

Nun, wenn nicht durch die Unternehmen selbst, dann gewiss durch die Kunden.

In seinem Buch „Sales Excellence, Vertriebsmanagement mit System, nunmehr bereits in der 8. Auflage erschienen, beschreibt Professor Christian Homburg gleich zu Beginn des Buches das Phänomen der Kundenzufriedenheitsfalle. Dieses besagt, dass die Wechselbereitschaft des Kunden an seine Leistungserwartung geknüpft ist. Ein Unternehmen, welches zwar seine erbrachte Leistung erhöht, aber sich nicht auf dem erwarteten Leistungsniveau des Kunden bewegt, findet sich schnell mit einer steigenden Kundenfluktuation konfrontiert.

Es ist nicht mehr das Unternehmen, sondern der Markt, sprich der informierte und aufgeklärte Kunde der heute die Taktzahl angibt, und somit auch die Schläge zählt, die wir benötigen, um „einzulochen“.

Diese „Anspruchsinflation“ des Kunden wird im digitalen Zeitalter eher zu, denn abnehmen.

Doch wie sind die Vertriebsorganisationen der Unternehmen hierauf vorbereitet, und welche Reaktions – oder noch besser Agitationsmöglichkeiten gibt es?

Einer Veränderung der wir alle gegenüberstehen ist der in Zukunft stark anwachsende Cross-Channel-Vertrieb soll heißen, dass stationärer oder ambulanter Vertrieb in Kombination mit dem Online-Vertrieb erfolgreich miteinander kombiniert werden.

Der Erfolg wäre einmal, abgesehen vom realisierten Umsatz, natürlich darin zu sehen, dass der Kunde wie oben beschrieben die erbrachte Leistung des Unternehmens, im Einklang mit seiner persönlichen und digitalen Leistungserwartung wahrnimmt.

Konkret bedeutet dies, dass er nicht nur den Nutzen im Rahmen des erworbenen Produktes erhält, sondern auch alle damit einhergehenden Informations- und Kaufprozesse als nutzenstiftend betrachtet.

Es sind also nicht nur die unterschiedlichen Vertriebskanäle, sondern die damit einhergehenden Kunden- und Abwicklungsprozesse, die es im Rahmen einer optimierten Vertriebsorganisation zu händeln gilt.

Eine noch so ausgeklügelte Gestaltung des Online oder stationären Vertriebes nützt nichts, wenn die dahinterliegenden Prozesse im Unternehmen nicht beherrscht werden.

Diese sind insbesondere:

  • Schnelle und effiziente Bearbeitung aller Kundenanfragen
  • Zuverlässige Aussagekraft in Punkto Lieferfähigkeit, Preis und Verfügbarkeit
  • Das richtige Produkt oder die richtige Lösung zur entsprechenden Anforderung
  • Alle wichtigen Daten und Informationen am richtigen Platz

Vor allen Dingen der erste Punkt, nämlich die schnelle und effiziente Bearbeitung von Kundenanfragen wird dabei zum heiß umkämpften virtuellen Marktplatz werden, denn warum „Alexa und Co.“ nur über Sportergebnisse oder das Wetter ausfragen, wen z.B. ein neuer Bodenbelag im Wohnzimmer angeschafft werden soll. Wenn alles miteinander entsprechend verknüpft ist, stellt mir meine „digitale Einkaufshilfe“ zu Hause dann vielleicht noch die Frage, für welchen Bodenbelag ich mich denn interessiere, ob bestimmte Gegebenheiten wie Fußbodenheizung etc. zu beachten sind; welche Preisvorstellungen ich habe etc. und bietet mir dann hierzu einen Link zu den Suchergebnissen den ich entweder mit meinem Smartphone abfotografieren kann, oder der direkt auf meinem Device geöffnet wird, wie es auch immer technisch und datenrechtlich gelöst sein mag. Ich will nur verdeutlichen, wer an dieser Stelle digital nicht mithalten kann, ist wahrscheinlich im Rahmen des aufgespannten Suchvektors für den Interessenten schon heraus.

Wer den Kunden elektronisch anbindet ist der Hauptlieferant in der Zukunft.

Amazon hat diesen Beweis bereits angetreten, und ferner sollen die kleinen digitalen Helferlein wie Alexa und Co. als Vertriebler vor Ort helfen, diese Kundenbindung auszuweiten, und gewiss gibt es schon Überlegungen in diese Richtung, wie ich sich oben aufgeführt habe.

Über SEO Strategien und die entsprechenden Buzzwords sind viele Unternehmen seit Jahren bemüht, eben auf der ersten Seite insbesondere auf Google zu erscheinen. Spannend das wir bei aller Vielfalt von Produkten es geschafft haben, genau einem Unternehmen diese zentrale Macht im Rahmen von Suchprozessen zuzuspielen. Was zuerst erscheint, wird auch zuerst geklickt. Ein qualitatives Differenzierungsmerkmal wird hier ggf. möglich sein, wenn nicht nur das Schlagwort der Suche entscheidend ist, sondern auch die damit einhergehenden gewünschten Attribute, also wie z.B. „suche 50 m² Parkettboden, geeignet für Fußbodenheizung und Montage in Recklinghausen.“ Hier sind die Suchmaschinenergebnisse sagen wir mal optimierungsfähig, und genau das wird im Zeitverlauf passieren, in welcher Ausprägung auch immer, und gewiss auch über einen längeren Zeitraum, bis neue intelligente Algorithmen greifen, um das sicherzustellen.

Wenn ich nunmehr vom Vertrieb 5.1 spreche, dann meine ich den B2B Vertrieb, da dieser mir sowohl den Raum und die Möglichkeit lässt, in direkten Kontakt mit den Kunden zu treten, als aber auch die Erkenntnis, was eben genau für diese meine Kunden von Interesse sein könnte. Hieraus ergeben sich 5 wichtige Punkte auf dem Weg zu einem zukunftsfähigen Vertrieb, als da sind:   

  • Mehr Kundenwissen

In einer „optimalen Vertriebswelt“ weiß man nicht nur wie der Kunde heißt, sondern auch wie er tickt. Das bedeutet nicht nur eine entsprechende Transparenz über seine Organisation, Ansprechpartner, Umsätze, Angebote, Aufträge, Reklamationen Preisvereinbarungen und Deckungsbeiträge zu haben, sondern auch eine Vorstellung davon, was den Kunden bewegt, wo er hin will, ob er innovativ oder eher konservativ gestrickt ist, welche Produkte ihm in der Vergangenheit verkauft wurden, und für welche weiteren oder innovativen Produkte er daher vielleicht sensibilisiert werden kann.

  • Mehr Aktionen- Schlagzahl im Markt erhöhen

Landauf- landab hört man insbesondere zur Weihnachts- oder Wahlkampfzeit oft den schönen Satz „wir müssen die Schlagzahl erhöhen“, doch was mag damit gemeint sein?

Die Assoziation für die Mitarbeiter als Ruderer auf einer Galeere wird dabei nur wenig hilfreich sein. Vielmehr gilt es die ureigenste Kraft des Vertriebes und der damit einhergehenden sozialen und fachlichen Kompetenzen wieder frei zu setzen, die Vertriebsmitarbeiter möglichst von bürokratischen oder Ablageaufgaben zu befreien, und so Zeit und Energie zu schaffen, um sich gezielt dem Kunden widmen zu können. Kurzum, der Ruf in den Markt hinein ist zu erhöhen, denn Kontakte sind für Verkäufer wie die Luft zum Atmen

  • Mehr Effizienz und Arbeitserleichterung

Formulare, gelbe Zettel, Faxmitteilungen, gewiss werden diese noch eine zeitlang den vertrieblichen Alltag begleiten; zukunftstauglich sind sie nicht mehr. Wer kann es sich in der heutigen Zeit noch leisten einen Großteil seiner Arbeitszeit mit Suchen und Nachfragen bei Kollegen und Kunden zu vergeuden? Gerade im Bereich Vertrieb gilt es digitale Prozesse zu schaffen, die eine leichte und schnelle Verarbeitung zum einen von Daten zulässt, und zum anderen schneller Erkenntnisse vermittelt. Ist der nach außen gerichtete Kontakt zum Kunden noch halbwegs steuerbar gilt es insbesondere die schwer händelbaren Inboundprozesse, also der Versuch des Kunden mit uns Kontakt aufzunehmen, sei es telefonisch, per Mail, Online oder lokal optimal zu gestalten.

Öffnen einer Kundenmaske bei Kundenanruf sowie verbindliche Reaktionszeiten auf Mail, Online oder auch Beiträge von Kunden auf sozialen Websites sein zu diesem Thema exemplarisch benannt. Die gesamte Organisation muss lernen, sich im Rahmen Ihrer Abläufe auf nutzenstiftende Prozesse für den Kunden einzurichten. Insbesondere auch die Befüllung von CRM Systemen sollte für den Vertrieb in Leichtigkeit mobil erfüllbar sein, und kein tagesfüllendes Home Office Programm mehr darstellen. Diese Zeiten sind vorbei.

  • Kundenwertmanagement

Die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen

Aschenputtel wäre gewiss im Rahmen ihrer organisatorischen Fähigkeiten eine geborene Führungskraft gewesen. Erkennen wir vielleicht heute auch noch unsere Top Kunden, so ist eine gezielte Kundenklassifizierung nach Kundenwert, Potentialen und erzielten Deckungsbeiträgen dann doch noch nicht Standard. Manchmal empfiehlt es sich auch auf den ein oder anderen Kunden oder auch das ein oder andere Segment mit evtl. Kundenverlust zu verzichten. Schafft es doch Raum und Zeit zur Betreuung der Kunden, für die wir zum einen nicht nur wahre Kundenwerte generieren können, sondern die auch uns helfen erfolgreich zu sein.

  • Analyse und Optimierung

Vertrieb ist wie Putzen, es hört nie auf. Genauso gilt es natürlich auch die vertrieblichen Prozesse immer wieder zu hinterfragen, die Entwicklung der vertrieblichen Aktivitäten zu analysieren und wo es geht zu optimieren. Wer morgen noch erfolgreich verkaufen will, muss sich heute bereits überlegen, welche Vertriebskanäle er wie, und mit welchen Ressourcen abzudecken gedenkt. Der War for Talents in diesem Bereich hat längst begonnen und ein Blick auf die Stellenanzeigen in der Branche wird Ihnen vor Augen halten, dass Außendienstmitarbeiter überall gesucht werden, wohl wissend, dass diese Zunft aussterben wird, wenn wir unsere Ausbildungen nicht explizit auch auf den Nachwuchs von engagierten und motivierten Menschen richten, die eine Freude daran haben, draußen an der vertrieblichen Front zu agieren.

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